打造成功品牌的四部曲

一个成功的品牌拥有什么呢?品牌是指消费者对产品及产品的认知程度。日常生活中我们谈到品牌,脑海里浮现出的应该是各种品牌个性、品牌形象、品牌认知、品牌体验、品牌价值、品牌态度、品牌情感、品牌人设、品牌知名度等各种词汇。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可,是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

每一广告都应是对品牌形象的长期投资,品牌形象则来自于顾客对产品、企业与使用者本身种种的综合性联想。

价格、包装设计、店铺形象、产品所属企业和产地、代言人、广告投放、推广活动、服务人员这些都是影响顾客内心的手段。

基于顾客心理层面的考量,打造品牌一共有四种范式可循:理念品牌、体验品牌、文化品牌、社交品牌

一、理念品牌

认知,是人脑信息加工的过程,也是人们获取知识的过程。顾客要做出购买决策,就要认识产品、了解产品,掌握关于产品的知识。对于企业而言,向消费者传递正确的知识,从而对顾客心理进行引导和引领,就显得非常重要。

理念,就是把用户对产品形成的印象进行抽象概括与提炼,它是对用户感觉的格式化,是对产品背后概念、主张、观念、原则的归纳与总结。

二、体验品牌

如果说理念品牌更多诉诸用户的知觉,那么体验品牌影响的就是用户的感觉。

知觉是在感觉的基础上产生的,但叠加了更复杂的心理活动,比如记忆、想象和思维。感觉不像知觉那么深刻而全面,但感觉是更为直观的刺激。

总体上来讲,人类是一种肤浅并且容易偷懒的动物。你去便利店买一瓶饮料,哪会思考那么多,感觉哪个顺眼就买了。就连在人际交往中,我们也经常仅凭第一印象,就给一个人盖棺定论了。

三、文化品牌

真正的文化品牌打造,并非来自强调产品自身的工艺、器物、产品标准这些所谓文化上,因为传播这些本质上还是自说自话,跟消费者没有关联。

这里所指的文化品牌打造,指的是用户文化。

是某一特定消费群体,在整个社会的大背景中所共享的渴望、梦想、压力、冲突,它是一种集体意识。

我们消费,是因为我们有需求和欲望。而我们的需求和欲望从哪来呢?

它来自于我们的自我认知概念和生活方式设定,即我认为自己是一个什么样的人,我应该拥有怎样的生活方式。这决定了我会对什么产品产生需求和欲望。

四、社交品牌

理念品牌、体验品牌、文化品牌这三种品牌范式,是作用于顾客的心理层面,用以建立用户认知、影响用户情感、刺激用户感官、改变用户态度。

那么社交品牌的打造,就是在顾客的行为层面发力。通过与用户进行大量的互动,从而建立关系,培养粉丝,为品牌的塑造打下基础。


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